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翻译公司译员应该注意的广告翻译

翻译公司译员应该注意的广告翻译

各种形式的媒体由于 其自身的特点,在它们所运载的广告中使用的语言有所不同,但在这些广告语言中存在着一些共同的基本特征,因为广告就其本身的特点来说,都是为了在较小的篇幅或较短的时间内将信息有效地传播出去,所以无论是广播广告、报刊广告还是电视广告或其他媒体的广告,它们在语言的运用上 一般均应遵循下列原则:

1、简洁

由于 广告大多是作为某种媒体的附属成分或插入成分而存在的,它不可能占用大量的空间和时间,再者,读者、听众和观众也不可能花费较多的精力和时间去读、听、看,所以广告语言的最大特色就是简洁。简洁意味着恰当的措辞,简短的段落和一语中的。广告中的每一句话都应具有一定的目的,尽量避免空话、废话和冗长。当然,这不是说广告应当杜绝长词、长句、长段,而是说运用简单的词汇、短小的句式和段落更能引发读者的兴趣,能够赢得不同层次的消费者的注意,从而扩大广告的影响。

2、 新颖

广告所传播的信息,随着产品的改革创新而在不断更新着自己的内容,所以广告的语言也时时处于运动和发展中。新的词汇由于新技术的开发而衍生出来,旧的词汇 由于 产品的淘汰而被摈弃。因此广告语言应常有新意。除此之外,在广告创作时还会即时发明一些立意深刻、一举几得的词语,用以增强广告的情趣。新颖的另一个意思是在旧有的词汇 上发掘出新的含义,这是广告语言的一个新突破。由于这种手法使得人们已经熟知的词语突然增添了新的活力,很容易 引起人们的注意和会心的理解,同时也使人叹服广告用词的精妙。这种新颖的词语很容易给人们留下深刻的印象。所以,要保持广告语言的新颖,才能使广告具有强大的生命力。

3、 说服

广告语言不但要能引发受众的兴趣,而且还要具有说服力。其实介绍产品就是一个说服的过程 ,但由于 所用语言或语气的不同,会使广告产生不同的说服效果。这也就是为什么有的广告能带来很高的回报率,而有的广告则几无效果的原因。当然,电视广告可以通过动态的画面将产品演示给观众,但是广播广告和报刊广告则主要通过生动 的语言来打劫消费者,说服消费者并激发他们对产品的占有欲。所以真实可信的语言是使广告接近消费者,使消费者信服产品的重要因素。

4、 为消费者着想

广告除了要在较短的篇幅和时间内将产品信息传播出去外,在语言上要表现得处处为消费者的利益着想,应当表明产品能为消费者带来的利益以及它与同类产品相比 具有哪些优势等。因此广告创作者在写作时往往得从消费者的角度考虑问题,将消费者的利益置于首位。这样做的目的是为了使消费者获得一种亲切感,同时也缩短了生产者与消费者之间的距离。

5、 肯定的语气

广告的语气应当是肯定的,告诉消费者“能作什么”、“有什么”、“能收到什么效果”等,避免使用模棱两可的语言和含混不清的词汇。试想,消费者兴冲冲留意的广告结果却不知所云,他会去购买产品吗?另外,广告中肯定的语气不但给广告本身注入更多的活力,树立蓬勃向上的企业 形象和品牌形象,而且也能增强消费者的购买愿望、信心和勇气。否定和恐吓的语气是广告创作的大忌,虽然否定的语气不是很常见,但它的破坏力极大,如果广告中出现诸如“我们不知道”、“不清楚”、“大致 是这样”等语句,消费者往往更容易记住这些不肯定的字眼,从而造成对企业形象和产品形象的破坏。恐吓语气在广告中出现较多,因为 有的广告创作者以为恐吓性的语言能引起消费者对某种现象的警醒,从而去购买这种产品。比如“百分之&的女性脸上都有螨虫”、“十分之七的小学生都生有蛀牙”、“要是你不去买&&&,你就&&&”等,这样的广告也常常引起消费者的厌恶。

6、 口语化

广告的语言具有极强的口语化特点。作为生产者与消费者进行沟通的一种形式,广告的语言、故事场景、叙事线索都来源于生活,广告其实可以看作日常生活中人与人之间的对话,他们互相交换着各自的信息。所以口语化的广告更容易引起人们的注意,使他们感到亲切,因而赢得更多的消费者。

7、 多种修辞的运用

广告创作者为了加强广告的说服力和影响 力,为产品营造 一种良好的形象和氛围,很少使用平淡的语言来介绍产品的特征,而常常是多种修辞手法并用,文学创作中所使用的修辞大多都能在广告中加以运用,如比喻、借贷、双头 、排比、重复、对比、象征等。这些修辞手法增强了广告的活力,有时还能达到意想不到的效果。此外,广告,特别是广播广告,还借用诗歌创作的一些手法,如押韵、抑扬格、扬抑格及象声词的使用等,使得广告朗朗上口,易读易记。

 

 

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